Jazykové funkce v reklamních textech

O tom, že slovo má zvláštní moc, se dozvídáme již ze starobylých textů („‚Budiž světlo.‘ A bylo světlo." Svitky od Mrtvého moře, cca 2. stol. př. n. l., nejstarší dosud nalezený výskyt performativní formule v židokřesťanské kultuře, viz Laurent Binet, Sedmá funkce jazyka, Argo, Praha 2017, s. 236).

Slovem nejen pojmenováváme, ale i působíme na druhé či vytváříme něco nového. Slova vyvolávají emoce, příjemné či negativní pocity, vyzývají k činu, přinášejí povzbuzení a naději, ale také zarmucují či zahanbují. Často hledáme ten nejvýstižnější výraz, abychom jím zapůsobili na druhého či ho o něčem přesvědčili. V této souvislosti se někdy mluví o magické funkci jazyka, kterou využívají zejména tvůrci reklamních sdělení.

Jazykové funkce sdělení

Základní model komunikace je spojen se jménem Karla Bühlera (1879-1963), německého psychologa a lingvisty. V roce 1934 vyšla jeho kniha Teorie jazyka (Sprachtheorie), v níž formuloval tři základní funkce jazyka (tzv. Organonmodell):

• První, zobrazovací (referenční; Darstellung), je dána zaměřením sdělení k předmětu řeči. Podává informace o mimojazykové realitě. Mluvíme o něčem, co je mimo nás, a odkazujeme k tomu.
• Druhá, expresivní (výrazová; Ausdruck), vystihuje vztah sdělení k mluvčímu.
• Třetí, apelová (výzvová; Apell), vyjadřuje vztah sdělení k adresátovi.

Roman Jakobson (1896-1982), který v letech 1920-1939 žil v Československu a jehož činnost u nás byla spjata s činností Pražského lingvistického kroužku, rozvinul Bühlerův model jazyka a ony tři funkce jazyka pojmenoval referenční, emotivní a konativní. V roce 1958 přednesl na konferenci na Indiana State University závěrečnou shrnující přednášku „Lingvistika a poetika“, kde nabídl 6 funkcí, jež může promluva naplňovat. Kromě tří funkcí vymezených už Bühlerem přidal funkci fatickou, která slouží k navázání, pokračování a přerušení komunikace. Nejde o to, co se říká, ale zda jsme ještě v kontaktu. Pátou funkcí je funkce metajazyková, která sděluje informace o kódu, například o významu slov. Šestou funkcí je funkce poetická neboli básnická, tj. zaměření na sdělení jako takové, na jeho formu, koncentrace na sdělení pro ně samo.

Konativní, apelová (výzvová) funkce

Cílem komunikace v reklamě je informovat možné zákazníky o existenci a kvalitách výrobků či služeb a pokud možno je přesvědčit, aby tyto výrobky a služby kupovali. Reklama ve své základní podobě informuje o propagovaném výrobku a uplatňuje se v ní funkce referenční. Ta je ale v reklamních sděleních podřízena dominantní funkci, tj. konativní, působicí funkci jazyka. Tato funkce spočívá v působení na adresáta. Nejpřímějším výrazem takového působení je podle Jakobsona imperativ, vyjadřující výzvu, pokyn, příkaz adresátovi.

Reklamní texty používají slibně znějící pokyny typu:

Objevte kouzlo Makedonie
Objevte Volvo
Oslovte více uživatelů díky online reklamě

V reklamních sděleních si troufne jejich tvůrce užít tak paradoxní řečový (mluvní) akt obrácený k adresátovi, jako je Vyhrajte. Pokyny a příkazy totiž zpravidla předpokládají, že adresát je s to pokyn nebo příkaz splnit.

Vyhrajte plnou nádrž
Vyhrajte novou fasádu
Zaregistrujte se a vyhrajte

V praktickém životě v osobním stylu bývají pokyny a výzvy často zmírněny, např. zdvořilostními výrazy, v reklamních textech jsou naopak přímočaré. Reklama nezná zdvořilostní slůvko prosím.

Také otázky mohou mít persvazivní funkci, která má směrovat adresáta k nějakému konání. Nejsou to ale otázky obvyklého typu, nýbrž otázky sugestivní. Tvůrce reklamy odpověď zná, pouze ji chce imaginárnímu tazateli prostřednictvím otázky sdělit, nebo spíše vsugerovat, vnutit a vyprovokovat jej k činu: Potřebujete zúročit peníze na účtu či v hotovosti? Jsme zde. Chcete mít nejlepší střechu ve městě? Vyberte si BRAMAC! Reklama užívá otázky, přestože ve skutečnosti představuje komunikaci jednostrannou, vedenou od vysílatele k adresátovi. Ale snem reklamních tvůrců je simulovat osobní setkání, navázat s adresátem kontakt, přesvědčit ho v dialogu tváří v tvář.

„Formulace reklamního poselství do slov, způsob užití jazykových prostředků, jejich výběr a uspořádání, to vše je v reklamním diskurzu podřízeno jediné funkci – funkci přesvědčovací“ (Pravdová, Markéta, „K povaze reklamního diskurzu“).

Použitá literatura:

Čmejrková, Světla, Kaderka, Petr, Pragmatické aspekty češtiny, Univerzita Palackého v Olomouci, Filozofická fakulta, 2013.
Čmejrková, Světla, Reklama v češtině, LEDA, Praha 2000.
Jakobson, Roman, Poetická funkce, H & H, Praha 1995, s. 74–106.

Internetové zdroje:

Nekula, Marek (2017): KOMUNIKAČNÍ MODEL. In: Petr Karlík, Marek Nekula, Jana Pleskalová (eds.), CzechEncy - Nový encyklopedický slovník češtiny.
Idem (2017): FUNKCE JAZYKA. In: Petr Karlík, Marek Nekula, Jana Pleskalová (eds.), CzechEncy - Nový encyklopedický slovník češtiny.
Pravdová, Markéta, „K povaze reklamního diskurzu“, Naše řeč 85 (2002), s. 177-189.
Schaeffler, Richard, „Podmínky kultury dialogu“, Teologické texty 2000/1 (Studie),
- Překlad: Miloš Voplakal. Theologisch-praktische Quartalschrift 4/98. Mírně zkrácený text přednášky (Vídeň, 20. 3. 1998).
Všechno mluvení a naslouchání se odehrává v poli vztahů mluvícího, naslouchajícího a věci. To už ostatně věděl Aristotelés, jehož poněkud nepřehledný popis byl jeho žáky shrnut formulí: „pás logos tinos, tini, peri tinos“ každá řeč je řečí někoho, řečí zaměřenou na někoho, řečí o nějaké věci“. Bühler z tohoto aristotelského poznatku vyvodil závěr, který nás bude dále zajímat: v každém slovním projevu, i když je ve svém obsahu sebevíce věcný a neosobní, vyjadřuje mluvčí sám sebe; každý slovní projev má „výrazový smysl“. A v každém jazykovém projevu, i když je ve svém obsahu sebevíce osobní a emocionální, dává mluvčí poznat, oč mu jde, jmenuje věc, která jím hýbá a jej zaměstnává; každý slovní projev má „sdělovací smysl“. A konečně každý jazykový projev, i když je formulován sebevíce anonymně a bez výslovného pojmenování adresáta, se specificky vztahuje k posluchači, resp. čtenáři; má „oslovovací smysl“.