Starověká inspirace pro dnešní copywritery

Může se tvůrce webového obsahu či copywriter (reklamní textař) inspirovat starověkým textem, jímž je Markovo evangelium, a něčemu se z něj přiučit?

Markovo evangelium, které je součástí Nového zákona, je nejkratší ze všech čtyř kanonických evangelií (Matouš, Marek, Lukáš, Jan) a zároveň (podle mínění většiny badatelů) nejstarší z nich. Bylo sepsáno pravděpodobně v letech 65 až 70 n. l. Jeho autorem byl podle tradice tlumočník apoštola Petra (v 1. listu Petrově 5,13 je Marek obrazně nazván Petrovým synem). Nejstarší dochované rukopisy celého evangelia pocházejí z 3. a 4. století.

Marek nás svým stručným a jasným líčením vtahuje přímo do děje. Předkládá chronologicky uspořádané příběhy, v nichž se soustřeďuje především na fakta a skutky. Řecké příslovce euthys („hned“) se v Markovi objevuje 42x (srov. Lukáš 1x, Matouš 7x). „Jednoduchý styl (lat. sermo humilis) není dokladem nedostatečného vzdělání evangelisty, nýbrž součástí jeho literární strategie, jíž bylo oslovit co nejširší vrstvy obyvatelstva (…). Jednoduchá částice euthys (‚hned‘) slouží k ohraničení oddílů a podtrhuje aktuální platnost minulých příběhů (1,12.21.23.29 a jinde).“ (P. Pokorný, U.Heckel, Úvod do Nového zákona, s. 412.)

Podobenství o rozsévači

„Slyšte! Vyšel rozsévač rozsívat.“ Těmito slovy začíná známé podobenství o rozsévači (Marek 4, 1-9), které se vyskytuje také v Matoušově (Mt 13,1-9) a Lukášově evangeliu (Lk 8,4-8), jen v Janově evangeliu chybí. Výraz Slyšte! naznačuje, že to, co následuje, je svědectvím o události, ne náboženskou úvahou. Podle alegorického výkladu rozsévač je Ježíš a zrno je jeho slovo. Ne každé zrno však padlo na vhodnou půdu. Různá půda představuje různé typy lidí. V tomto podobenství se popisuje čtverý možný osud zrna. Některé padne podél cesty a ptáci je sezobou, jiné padne na skalnatou půdu a další do trní.

4. Když rozsíval, padlo některé zrno podél cesty, a přiletěli ptáci a sezobali je. 5. Jiné padlo na skalnatou půdu, kde nemělo dost země, a hned vzešlo, protože nebylo hluboko v zemi. 6. Ale když vyšlo slunce, spálilo je; a protože nemělo kořen, uschlo. 7. Jiné zase padlo do trní; trní vzrostlo, udusilo je, a zrno nevydalo úrodu (Marek 4,4-7; Český ekumenický překlad).

Jen v jednom případě ze čtyř se setba ujme a užitek výrazně převýší ztráty: „A jiná zrna padla do dobré země a vzcházela, rostla, dávala úrodu a přinášela užitek třicetinásobný i šedesátinásobný i stonásobný“ (Marek 4,8; Český ekumenický překlad).

Problém není ve sdělení samotném, ale v posluchačích. Dnešní copywriter by řekl, že si „rozsévač“ špatně určil cílovou skupinu. Zde však nesmíme zapomenout na původní smysl tohoto podobenství: žádná úskalí či protivenství nemohou zmařit šíření evangelijního poselství. Závěrečná výzva „Kdo má uši k slyšení, slyš!“ (Marek 4,9) povzbuzuje posluchače, aby slyšeli a poslouchali. Nejde však jen o naslouchání, ale i o rozhodnutí.

Porozumět mluvenému či psanému projevu není něco automatického či samozřejmého. Žádný z nás není Rozsévač, jsme jen rozsévači, a proto je třeba pečlivě prozkoumat, zda oslovujeme správné publikum. „Poznání spotřebitele, jeho potřeb, emocí, zájmů, jeho kupního chování, hodnotové orientace atd. je základní podmínkou pro úspěch určitého subjektu na trhu“ (Z. Křížek, I. Crha, Jak psát reklamní text, s. 43). A rovněž je důležité zamyslet se nad tím, zda vycházíme vstříc těm, kteří mají problém s vnímáním textu či jsou netrpěliví a nechtějí si na něj udělat čas, a zda se jim to snažíme vhodnými prostředky (např. formátováním, členěním textu do odstavců, mezinadpisy, obrázky) ulehčit (viz teorie relevance).

Čtení starověkých textů potřebuje různá vysvětlení, abychom lépe pochopili jejich smysl. Tvůrce webových textů se snaží tento proces současnému čtenáři co nejvíce usnadnit. Chce, aby ho textový obsah oslovil a přitáhl jeho zájem, ale na rozdíl od starých textů aby nemlčel, když bude tázán.

„Nejlepší způsob, jak psát reklamní text, je plně se soustředit na skutečnou povahu cílového publika a při psaní na něj myslet. Jedině tak vytvoříte přesvědčivý text, který bude vyhovovat vašemu čtenáři. Důležitější než slovní hříčky či pohotové duchaplné poznámky je dobře sestavené, stimulující sdělení" (Mark Shaw, Copywriting, s. 13).

Použité zdroje:

• Jiří Mrázek, Evangelium podle Matouše (ČEK-NZ 1), ČBS-CBS, Praha 2011.
• Mark Shaw, Copywriting: Successful writing for design, advertising, and marketing, 2. vyd., London, 2012.
• Pamela Brooks, The Easy Step by Step Guide to Writing Advertising Copy, Hampshire 2002: „Copywriting je umění rozpoznat, co chcete říct, komu a kde to říct, a jak to sdělit tak, aby vám vaše publikum naslouchalo“ (s. 1).
• Petr Pokorný, Ulrich Heckel, Úvod do Nového zákona: Přehled literatury a teologie, Vyšehrad, Praha 2013.
• Petr Pokorný, Evangelium podle Marka (ČEK-NZ 2), ČBS-CBS, Praha 2016.

Doporučená literatura:

• Anna Sálová, Zuzana Veselá, Jana Šupolíková, Lucie Jebavá, Jiří Viktora, Copywriting. Pište texty, které prodávají, Computer Press, Brno 2015, s. 15-22: Copywriter a cílová skupina; Persony jako archetypy cílových skupin).
• Josef Řezníček, Tomáš Procházka, Obsahový marketing. Nakrmte Internet svým obsahem, Computer Press, Brno 2014, s. 39-54: Zjišťujeme pro koho a jak máme psát; s. 40-43: Tvoříme persony pro obsahový marketing; s. 44-49: Jak zvolit vhodný tón komunikace.
• Pavel Šenkapoun, Webcopywriting pro samouky, Zoner Press, Brno 2015.
• Zdeněk Křížek, Ivan Crha, Jak psát reklamní text, 4., aktualizované a doplněné vydání, Grada Publishing, Praha 2012.